Iguatemi versus Tijuca: estratégias, público-alvo e fracasso

Ainda com base no post “A riqueza do lado de cá do Rebouças”, baseado em reportagem publicada no Jornal O Globo em 1993 sobre o fato de a Tijuca ser um bairro com alta renda per capita no Rio, encontrei outra matéria no acervo do jornal, datada de 1997. Neste caso, comenta-se sobre a busca do Shopping Iguatemi, o primeiro centro comercial de grande porte da região, em conquistar o público da Tijuca, que, segundo o repórter, era uma “vizinhança ilustre”.

As dependências internas monumentais
do Iguatemi, em 2010

Como muitos conhecem, a marca Iguatemi está vinculada à ideia de shoppings monumentais e de lojas voltadas para o público da classe A, coisa que parecia estar garantido na Grande Tijuca se não fosse o êxodo de uma parcela significativa dos moradores com renda mais alta para a Barra da Tijuca no final dos anos de 1990.

Diante do que conhecemos dos fatos, o Iguatemi era um peixe fora d’água em Vila Isabel, sobretudo ao longo dos anos 2000, quando seu mix de negócios foi totalmente modificado para se adequar à realidade econômica deste trecho da Zona Norte na fase que muitos chamam de “decadente”. Assim foi a trajetória langorosa do Iguatemi na Vila, que saiu definitivamente do mercado carioca em 2011, passando a se chamar Boulevard Rio.

As razões para o fracasso do Iguatemi são várias, muitas delas factíveis, como a proximidade com o Morro dos Macacos e ausência de público-alvo inicial, elementos que, na lógica do capitalismo, são preocupantes e/ou letais para qualquer negócio. Por outro lado, há outras razões que só ficaram no campo da teoria, com bases muito hipotéticas e até mesmo conspiratórias.

Há quem diga que o Iguatemi, na verdade, nunca quis ter “fincado” a sua bandeira na Vila, mas sim na Tijuca, pois era a classe média tijucana o tipo de público que eles procuravam. Já ouvi até histórias de que os empresários foram “enganados” durante a compra do terreno. Ou seja, que eles não tinham muita ideia de se a localização era estratégica ou não. Isso é algo inimaginável, afinal, será mesmo que havia lugar para ingenuidade, como relatam, nestas transações milionárias?

O fetiche do Iguatemi pela "vizinhança ilustre" da Tijuca fica muito claro ao longo desta reportagem, publicada quando o grupo ainda não tinha nem um ano completo de existência na esquina das ruas Teodoro da Silva com a Barão de São Francisco. A estratégia de marketing deles parecia estar toda voltada, especificamente, para os moradores da Tijuca, que, por sua vez, e por alguma razão mal explicada, resistiam contra o shopping.

Fachada do Shopping Tijuca, inaugurado em 97
na Av. Maracanã: concorrência com o Iguatemi.

Assim, o Iguatemi investiu consideravelmente na qualidade dos seus cinemas para chamar a atenção do público cinéfilo da Tijuca, acostumado, até então, com o pólo cinematográfico representado pela Praça Saens Peña. Mesmo com toda a resistência, devo dizer que esse investimento gerou frutos, pois com o fechamento dos cinemas na praça, muita gente da Tijuca se dirigia era para o Iguatemi em busca de filmes, e não para o Shopping Tijuca, que naquela época operava com salas bastante precárias e com seleção limitada de filmes.

A decadência da Saens Peña foi um ponto positivo para o Iguatemi, se analisarmos por essa perspectiva, embora seu êxito tenha durado pouco, cujos tempos áureos duraram cerca de sete anos, algo entre 1997 e 2004. A partir deste ano, Vila Isabel afetou-se ainda mais pela violência, e quem era mais “classe-média”, grosso modo, passou a dar preferência ao Shopping Tijuca, por estar mais próximo ao metrô - logo, mais bem localizado, sob essa ótica de que a Tijuca se desvalorizou, mas não tanto comparada à Vila.

O Iguatemi tentou de tudo para se reerguer: tinha ônibus gratuito saindo de meia em meia-hora da Praça Saens Peña para lá, colocaram cinema a preços irrisórios durante a semana, e mais um sem-fim de medidas que não deram muito certo. Resultou que, de 2007 para cá, quando o Shopping Tijuca começou a adotar uma estratégia de enobrecimento, foi este que tornou-se o “Iguatemi” original, com grifes, restaurantes badalados e um Kinoplex, enquanto o Iguatemi da Vila transformou-se no que era o Tijuca inicialmente: uma galeria comercial sem muito charme e com poucas vivalmas em circulação.