À Rua Conde de Bonfim 31, uma clínica que "honrava" o bairro da Tijuca

A Tijuca, um dos mais elegantes e populosos bairros do Rio de Janeiro, é quase uma cidade dentro da cidade. Comércio intenso, divertimentos, vida noturna, nada lhe falta. No importante setor médico, pode orgulhar-se de possuir a "Clínica do Dr. Gesteira", a mais bem aparelhada do bairro e uma das melhores de tôda a cidade.

Revista Vida Doméstica, edição 450, setembro 1955

Em setembro de 1955, na edição de número de 450 da extinta Revista Vida Doméstica, um anúncio publicitário inusitado promociona as moderníssimas instalações da Clínica do Doutor G. Gesteira. Situada à Rua Conde de Bonfim 31, junto ao Largo da Segunda-Feira, o referido centro médico tinha como foco "servir à população do bairro da Tijuca", "um dos mais elegantes e populosos bairros do Rio de Janeiro". Para o Doutor Gesteira, a Tijuca, naquela longínqua década de 1950, já podia ser considerada "quase uma cidade dentro da cidade".

Aos nossos olhos deste princípio de século XXI, as imagens do Dr. Gesteira e de suas enfermeiras prestando atendimento aos seus pacientes parecem curiosamente caricatas. Especialmente pelas vestimentas, todas muito associadas ao estereótipo das figuras do médico e da enfermeira. A descrição da moderna aparelhagem de "Raios-X", "Onda-curta", "Ultra-som", "Ultra-violeta", entre outros, endossa a avant-garde dos serviços existentes na Tijuca, um dos bairros mais proeminentes da cidade naquela época.

A localização da Clínica do Dr. Gesteira, em 2017: casa demolida.

É interessante observar o imóvel onde funcionava a clínica. Tratava-se de uma casa tipicamente tijucana instalada em centro de terreno, destas que não se vê mais em seu endereço original. Hoje, a Conde de Bonfim, na altura do Largo da Segunda-Feira, é tomada por prédios em ambos os lados, combinada a uma profusão comercial que decerto multiplicou o número de clínicas e de outros serviços médicos no bairro desde 1955.

Vale destacar, ainda, que o número 31 da Rua Conde de Bonfim aparentemente não existe mais. Originalmente, a Clínica do Dr. Gesteira estaria localizada no terreno dos prédios erguidos sobre a Padaria Santa Marta (número 25) e a tradicional Casa D'Queijos e Frios (número 35, Loja A).

O reforço da identidade tijucana através da publicidade

Publicidade encontrada no O Globo (30/03/1982)

Ainda que inerente às décadas passadas, o estereótipo tijucano galgado na ideia de família, valores conservadores, cultura clubística e situação financeira "bem-resolvida" ainda é, de certa forma, muito presente no imaginário carioca. Por outro lado, é curioso perceber como os arquétipos publicitários de antigamente faziam questão de reforçar essa identidade através da propaganda. Ou seja, ressaltar o jeito de ser tijucano, mais do que promover uma personalidade comunitário, era mostrado como status.

Garimpei esta propaganda publicada em O Globo de 1982 pelo comerciante Luiz Melo Dias, proprietário da "charmosa" Cláudia Boutique, localizada à Rua Santo Afonso. A loja, autorreferida como o lugar da moda esportiva para a jovem tijucana, além de exaltar o seu suposto requinte a preços honestos, afirma que seus fregueses não são meros compradores, mas sim amigos! Melo Dias explica que esse é um padrão de atendimento cujo círculo de amigos só vai crescendo, algo que só pode acontecer num bairro na verdadeira acepção da palavra. E daí percebemos como a identidade do modus vivendi tijucano é visto como um atributo de diferenciação.

Repare, também, como a percepção do tijucano visto como parte de uma classe média estável e honrada é sugerida no seguinte trecho:

Isto é o que leva a um fato inteiramente inusitado: Luiz Melo afirma que possui cadastrados cerca de 4.000 clientes em seu crediário e que o percentual de inadimplência é 0 (zero). "Pode haver atrasos - compreende-se", continua aquele líder lojista, "mas falta de pagamento, nunca".

A publicidade contemporânea não dispõe mais desses artifícios: os textos não passam de frases curtas quase enigmáticas, sem falar na predominância de grandes corporações no mercado publicitário em detrimento do pequeno comerciante, algo tão peculiar ao comércio da Tijuca em outras épocas.

Confrontar o conteúdo da publicidade da Cláudia Boutique com o panorama atual é constatar que a Tijuca, um bairro até então bastante provinciano, apostou suas fichas no cosmopolitismo e no "progresso" sem prever que o território do bairro passaria por uma série de agruras nos anos seguintes. É normal; nenhum lugar "fechado", social e culturalmente como a Tijuca, sobreviveria em cidade tão global como o Rio. Contudo, penso que a identidade tijucana ainda persiste, mas na sombra de muitos outros modos comportamentais cariocas que interessam bem mais à publicidade do que a exaltação de um jeito de ser/viver num bairro convicto de seus valores, embora sem apelo midiático.