O reforço da identidade tijucana através da publicidade

Publicidade encontrada no O Globo (30/03/1982)

Ainda que inerente às décadas passadas, o estereótipo tijucano galgado na ideia de família, valores conservadores, cultura clubística e situação financeira "bem-resolvida" ainda é, de certa forma, muito presente no imaginário carioca. Por outro lado, é curioso perceber como os arquétipos publicitários de antigamente faziam questão de reforçar essa identidade através da propaganda. Ou seja, ressaltar o jeito de ser tijucano, mais do que promover uma personalidade comunitário, era mostrado como status.

Garimpei esta propaganda publicada em O Globo de 1982 pelo comerciante Luiz Melo Dias, proprietário da "charmosa" Cláudia Boutique, localizada à Rua Santo Afonso. A loja, autorreferida como o lugar da moda esportiva para a jovem tijucana, além de exaltar o seu suposto requinte a preços honestos, afirma que seus fregueses não são meros compradores, mas sim amigos! Melo Dias explica que esse é um padrão de atendimento cujo círculo de amigos só vai crescendo, algo que só pode acontecer num bairro na verdadeira acepção da palavra. E daí percebemos como a identidade do modus vivendi tijucano é visto como um atributo de diferenciação.

Repare, também, como a percepção do tijucano visto como parte de uma classe média estável e honrada é sugerida no seguinte trecho:

Isto é o que leva a um fato inteiramente inusitado: Luiz Melo afirma que possui cadastrados cerca de 4.000 clientes em seu crediário e que o percentual de inadimplência é 0 (zero). "Pode haver atrasos - compreende-se", continua aquele líder lojista, "mas falta de pagamento, nunca".

A publicidade contemporânea não dispõe mais desses artifícios: os textos não passam de frases curtas quase enigmáticas, sem falar na predominância de grandes corporações no mercado publicitário em detrimento do pequeno comerciante, algo tão peculiar ao comércio da Tijuca em outras épocas.

Confrontar o conteúdo da publicidade da Cláudia Boutique com o panorama atual é constatar que a Tijuca, um bairro até então bastante provinciano, apostou suas fichas no cosmopolitismo e no "progresso" sem prever que o território do bairro passaria por uma série de agruras nos anos seguintes. É normal; nenhum lugar "fechado", social e culturalmente como a Tijuca, sobreviveria em cidade tão global como o Rio. Contudo, penso que a identidade tijucana ainda persiste, mas na sombra de muitos outros modos comportamentais cariocas que interessam bem mais à publicidade do que a exaltação de um jeito de ser/viver num bairro convicto de seus valores, embora sem apelo midiático.