A história da Praça Saenz Peña: a formação do primeiro subcentro de elite carioca

Vista aérea da Praça Saenz Peña, em 1940: primeiro subcentro carioca.

Fonte: "O Rio visto pelo alto", de Patrícia Pamplona - encontrado em Alberto de Sampaio.

A declaração é objetiva, clara e com embasamento científico: a Praça Saenz Peña é o primeiro subcentro a surgir no Rio de Janeiro, e o segundo a emergir no Brasil (o primeiro foi o do Brás, em São Paulo). Mais do que isso, a Praça Saenz Peña é o único caso no país em que um subcentro voltado para as camadas de alta renda surgiu antes que os subcentros populares. Tais afirmações são do arquiteto e urbanista Flávio Villaça, professor da Universidade de São Paulo (USP), autor do clássico livro Espaço intra-urbano no Brasil (Studio Nobel/FAPESP, 1998). Nesta obra, Villaça discute como se deu a produção do espaço urbano em seis metrópoles brasileiras, mostrando as “forças” capitalistas existentes por trás do mar de prédios, casas, praças, lojas, serviços, funções e usos da solo que faz parte do nosso cotidiano.

Espaço intra-urbano no Brasil (1998)

Neste livro, Villaça dedica importantes considerações à Tijuca por ser um dos bairros cuja urbanização é das mais antigas do Rio e, também, por ter sido um bairro pioneiro de “elites” na cidade. Inclusive, são as referências desse passado nobre – e, portanto, visto como digno de status – o tempero que rege muito dos discursos sobre o “orgulho tijucano”. Além disso, a memória afetiva é também um elemento crucial da representação da Tijuca no imaginário coletivo, especialmente quando falamos da Praça Saenz Peña. Muitos textos, livros e artigos se referem à praça como um lugar de cinemas e glamour nos anos ditos “dourados”, mas sem elucidar as razões sociais, políticas e econômicas que ascenderam a Saenz Peña em lugar com este perfil.

É este aspecto que pretendo dissertar nesta série de publicações sobre a formação, a evolução e a decadência simbólica da Praça Saenz Peña como subcentro de “ricos”, a começar por agora.

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Para Villaça, o subcentro é uma aglomeração diversificada e equilibrada de comércio e serviços. Ele é uma réplica em tamanho menor do centro principal – no caso do Rio de Janeiro, o nosso Centro –, “com o qual concorre em parte sem, entretanto, a ele se igualar”. O subcentro apresenta esses requisitos de comércios e serviços para apenas uma parte da cidade, enquanto o centro principal é referência para toda a metrópole. Os primeiros subcentros cariocas surgiram nos anos 1930 em bairros caracterizados, de modo predominante, pela função residencial. Com o desenvolvimento do subcentro, o cenário de bairros como o da Tijuca, de Copacabana, do Méier e de Madureira foi sendo transformado consoante a chegada de lojas comerciais, consultórios, bancos, cinemas, com o objetivo de atender à população residente/visitante no local e nas proximidades. Segundo Villaça, a partir de tais serviços, esses bairros passaram a representar um papel complementar de “centro de atividades”, tornando-se referência como polos terciários de importância local.

Neste sentido, cabe constatar que a formação dos subcentros também esteve muito associada ao desenvolvimento e à consolidação da expansão urbana da cidade em determinados pontos da Zona Sul e da Zona Norte. Isto porque, até meados do século XX, o Centro era o único local de serviços – lugar, por excelência, para onde se deslocava o grosso da população quando precisava resolver pendências ou realizar determinadas compras. A expressão carioca “ir à cidade”, como sinônimo de ir ao Centro, reflete consideravelmente essa posição do local como antiga zona de convergência, mostrando, retoricamente, a condição predominantemente residencial dos bairros fora dali.

Praça Saenz Peña, em 1960

Entretanto, Flávio Villaça pontua duas questões importantes sobre a apropriação do espaço do Centro e a respeito da produção dos subcentros. A primeira delas é que, na primeira metade do século XX, o Centro era um local majoritariamente ocupado pelas classes de alta renda, tanto para fins de trabalho como de lazer. Como justificativa a essa informação, basta recordarmos a Reforma Pereira Passos, realizada na década de 1910. Como todos sabemos, a Reforma não se tratou de uma intervenção urbanística voltada para abrigar as atividades e lazeres das classes populares no Centro. Muito pelo contrário; os pobres, em seus cortiços, foram expulsos de lá para os subúrbios, justamente porque as elites reivindicaram aquele espaço como de exclusividade delas.

Logo, o centro principal sempre foi, por vocação, um lugar construído pelas elites para as elites, abrindo brechas para a circulação da população mais desfavorecida a partir do inevitável oferecimento de postos de trabalho subalternos para as classes (des)qualificadas como tais. E, com isso, é claro que algumas ruas do Centro foram desvalorizadas, especialmente aquelas próximas à Central do Brasil e ao ponto final dos ônibus oriundos da periferia.

Mas, de um modo geral, o Centro sempre foi, por excelência, o lugar do poder e, portanto, das elites. Devido a essa razão, em muitas metrópoles brasileiras o surgimento dos subcentros veio para atender à demanda de consumo das classes populares reprimidas, pelo “mercado” - em suas diferentes facetas -, de consumir no centro principal. Neste entendimento espacial, estes subcentros viriam a ser tratados, assim, como pequenos centros situados em bairros populares, sobretudo periféricos. Por outro lado, aqui no Rio a lógica de formação dos primeiros subcentros serviu, inicialmente, para atender outro público e, consequentemente, a outros interesses.

Com base nisso, a segunda questão importante apontada pelo autor é o fato de que as classes de alta renda no Brasil (ou seja, a elite) são as maiores responsáveis pela formação das centralidades. Em outras palavras, significa dizer que a população de maior poder aquisitivo exige – e reivindica – estar próxima ao Centro, no sentido de estar próxima, na verdade, do comércio e dos serviços de que todos necessitamos para a nossa reprodução social. Tratando-se de uma metrópole rica como o Rio – então Distrito Federal –, a expansão urbana das elites atingiu raios de distância, em relação ao Centro, bem maiores do que em outras metrópoles.

Mesblinha - "O magazine da Tijuca", anos 1950.

Programação dos cinemas da Saenz Peña.

Fonte: Conrado Leiloeiros. 

O que é importante frisar aqui é que, concomitantemente à expansão espacial das elites, ocorreu, do mesmo modo, a expansão do tipo de comércio e de serviços típicos que só existiam no Centro para esses bairros em que elas se instalaram. Tudo isto graças à força política e ao poder econômico dessa classe em reclamar sua proximidade ao “centro”, enquanto conjunto de comércio e serviços. Um exemplo contemporâneo deste tipo de processo é o da Barra da Tijuca, que, de 1980 para cá, passou de posição de zona-quase-rural para a de importante centralidade na hierarquia socioespacial carioca.

Neste sentido é que Villaça diz ter surgido no Rio de Janeiro o primeiro subcentro das elites, lá nos anos de 1930: a Praça Saenz Peña. Desde o século XIX, a Tijuca já estava consolidada como bairro urbano e nobre. Com o crescimento espacial e econômico da cidade, nas primeiras décadas do século XX, essa sua condição de bairro nobre (e já consolidado em termos urbanos) foi crucial para que se viabilizasse, espontaneamente, a formação do que seria o primeiro subcentro carioca.

Villaça diz que os subcentros de Copacabana, Méier e Madureira se consolidaram na década seguinte, em 1940, mas voltados para atender a fins diferentes. No caso de Copacabana, por exemplo, contribuiu sobremaneira o turismo, visto que muitos serviços implantados por lá desde o início do século passado tinham os turistas como público-alvo. Já o Méier e Madureira se encaixariam na teoria dos subcentros periféricos voltados para responder à demanda de consumo das classes populares nos subúrbios em que residiam. 

Revista da Semana, 1944

Neste entendimento, Villaça afirma que “a Praça Saens Peña foi o primeiro subcentro voltado para as camadas sociais médias e acima da média jamais desenvolvido numa metrópole brasileira” (p. 278), precedente à Copacabana. Ao mesmo tempo, vale destacar novamente a grande distinção entre Tijuca e Copacabana em termos do perfil de seus respectivos subcentros. Ambos estavam voltados para a elite, é verdade, mas o da Praça Saenz Peña visava atender um público local, das cercanias da Tijuca, enquanto que o subcentro de Copacabana visava atender à demanda do turismo. Copacabana só se tornou um subcentro mais “completo”, menos especializado como turístico, pouco tempo depois dos anos 1940, quando o próprio bairro – e a Zona Sul oceânica – consolidaram seu processo de desenvolvimento urbano e, sobretudo, sua hegemonia como o novo espaço das elites no Rio.

Mas, como se deu a percepção da Praça Saenz Peña como subcentro? Villaça aponta que um subcentro só começa a aparecer quando se nota a chegada de determinados perfis de serviços inéditos ao lugar, serviços estes capazes de conglomerar público e fluxos econômicos equivalentes ao do Centro – resguardadas as devidas proporções. 

Casa Granado, na Conde de Bonfim com Almirante Cochrane: loja pioneira na

formação do subcentro tijucano.

Anúncio da Importadora Tijuca. O Globo (1959).

Na Praça Saenz Peña, o estopim de sua ascensão como primeiro subcentro da cidade – e subcentro para “ricos” – se deve à abertura da primeira filial de uma loja do Centro – então, nobre – no centro de um bairro residencial. Neste caso, estamos falando da Casa Granado, perfumaria instalada na Rua Primeiro de Março (antiga Rua Direita) desde 1870. Aqui na Tijuca, a Granado foi inaugurada em 1928 em prédio tombado situado na esquina da Rua Conde de Bonfim com Rua Almirante Cochrane. Nas palavras de Villaça, naquela época, “as perfumarias eram lojas importantes e essa filial era um indicio significativo da importância do centro da Tijuca” (p. 296).

Outros exemplos apontados por Villaça são os das filiais das seguintes lojas: Formosinho, que vendia artigos de vestuário e que contava com dois estabelecimentos no Centro; a loja Drago, que vendia móveis; o Jarro de Cristal, que vendia louças e cristais; a Confeitaria Tijuca (da qual pretendo falar em outra publicação); a Ferreira, que vendia ferragens, além de várias lojas de calçados e tecidos; e a Importadora Tijuca, uma loja que vendia automóveis situado no número 426 da Conde de Bonfim, onde hoje se localiza uma filial da rede de eletrodomésticos Ponto Frio. 

Mas, o principal mesmo eram os cinemas (que também falarei em outra oportunidade). No início de sua vocação como subcentro, a Praça Saenz Peña contou com cinco grandes cinemas: o Olinda, o Tijuquinha, o Metro, o América e o Carioca. Comparando a potência da Saenz Peña com a de Copacabana, Villaça sublinha que, em 1940, Copacabana inteira tinha apenas três cinemas. Se levarmos em conta a quantidade total de cinemas na Tijuca - isto é, incluindo as salas para além da Saenz Peña -, esse número pode alcançar patamares ainda mais elevados.

Foram essas as razões que fizeram emergir o subcentro da Praça Saenz Peña, o qual Villaça assegura como “o único caso no país em que um subcentro voltado para as camadas de alta renda surgiu antes que os subcentros populares” (p. 297). A evolução deste subcentro nas décadas consecutivas, incluindo, também, a tão chamada “decadência” da Praça Saenz Peña, será discutida nas próximas publicações.

O adeus da Papelaria Lord: mais uma tradição tijucana que se despede

Encerramento das atividades da Papelaria Lord, na Conde de Bonfim: menos uma tradição tijucana.

Após 54 anos funcionando à Rua Conde de Bonfim 176, esquina de Visconde de Figueiredo, a Papelaria Lord decidiu encerrar suas atividades "por motivos diversos", segundo aviso institucional dos proprietários. Os avisos de "passo o ponto" já estampavam as vitrines do tradicional estabelecimento desde o final de janeiro de 2016. Contudo, a despedida oficial ocorreu no dia 2 de abril, com a liquidação dos produtos que restaram.

Assim como a Casa Sian, fechada em 2008 na Praça Saenz Peña, a Papelaria Lord é um dos derradeiros estabelecimentos comerciais tijucanos que vinham resistindo aos tempos "modernos". Mesmo não tendo sido divulgada a verdadeira razão do seu fechamentp, não seria estranho atribuir tal motivação à concorrência desleal das grandes papelarias, como a Casa Cruz e a Kalunga, que mantêm filiais na Conde de Bonfim. Sem mencionar o perfil de consumo da era atual, muito voltado às tecnologias digitais. Já não se compra artigos de papelaria e brinquedos (senão video games) com tanto entusiasmo (e necessidade) como antigamente.

Grande parte do carinho atribuído à Papelaria Lord se deve aos antigos proprietários: os portugueses Antônia Rosa Garcia da Cruz e Domingos José Gonçalves, mais conhecidos como dona Rosinha e seu Domingos. O ator e humorista Carvalhinho, morto em 2007, morava na Rua Conde de Bonfim entre Araújos e Moura Brito quando deu o seguinte depoimento ao caderno "Tijuca", de O Globo, em 14 de julho de 1994: "Adoro conversar com os portugueses Rosa e Domingos, donos da Papelaria Lord. Falamos sobre a 'terrinha'. O bate-papo vale mais do que qualquer sessão de análise".

"Tijuca", O Globo, 27 jul. 1993

Na página de O PASSEADOR TIJUCANO, no Facebook, nossos leitores do blog também demonstraram seu apreço à Papelaria Lord:

"Como conversava com D. Rosa! Sempre uma palavra amiga" (Ana Lúcia Raed).  

"Triste fim! Saía da Mesbla criança e sempre ficava desejando os jogos expostos na vitrine dessa papelaria" (Torvi M Hr).

"Dona Rosa era uma pessoa especial... Essa papelaria era um ponto de referência para quem sempre viveu na Tijuca" (Maria Carolina Ribeiro) 

"Aqui em casa somos fregueses habituais da Lord. Ali compramos artigos de papelaria, não necessariamente para nossos filhos. Vamos sentir saudades, assim como jamais nos esqueceremos da Dona Rosa" (Elpidio Coutinho).

"Inacreditável. Mais um comércio tradicional da Tijuca indo embora... Provavelmente no lugar da Lord, onde eu sempre comprei meus materiais de papelaria, virá uma drogaria ou uma loja 1,99. Muito triste!!" (Isabela Ledo).

Publico aqui, na íntegra, o emocionante aviso institucional da Papelaria Lord sobre o seu fechamento.

AOS CLIENTES E AMIGOS DA PAPELARIA LORD

Por mais de 50 anos, a Papelaria Lord faz parte da vida dos tijucanos.
Aqui, papai (Domingos) e mamãe (Rosa) fizeram de seus clientes grandes amigos.
Aqui nossos pais trabalharam por mais de 50 anos, e graças a este trabalho, conseguiram formar 4 filhos - 2 médicos (Aurora e Manuel), 1 atuária (Lucia) e 1 professora (Rosa).
Aqui também muitos tijucanos compraram, durante anos, material para seus filhos, e por aqui mamãe e papai viram passar crianças que começaram comprando seus primeiros lápis e borrachas - hoje médicos, engenheiros, bancários e tantas outras profissões e, ainda hoje, vêm matar as saudades olhando a papelaria.
Aqui, durante todos esses anos, nossos pais ajudaram a comunidade carente do Salgueiro com lápis, borracha, cadernos.
Aqui iniciamos nessas crianças o estímulo a atividades lúdicas e datas importantes, com a criação de painéis para seus trabalhos.
Aqui tivemos momentos de alegria, manifestações de fraternidade, solidariedade e cooperação.
Aqui mamãe se tornou conselheira e psicóloga de milhares de clientes amigos.
Aqui se criou uma relação de amizade, amor e honradez.
Hoje estamos encerrando nossas atividades, por motivos diversos, mas com certeza levamos conosco as lembranças de todos que nos são muito queridos.
Em nome de nossos pais, nosso muito obrigado, e não se esqueçam nunca da dona Rosinha e do seu Domingos.

Vai deixar saudades. No local, funciona desde dezembro de 2016 o Galeto Tijuca (publicação atualizada em 05 jul. 2017).

Elitização, crescimento demográfico e opções domiciliares: o perfil da Tijuca entre 2000 e 2010

Vista aérea da Tijuca: de acordo com o Observatório das Metrópoles (UFRJ), região, que faz parte do
núcleo da cidade, se elitizou entre 2000 e 2010 (Foto: Guilherme Canhetti).

Entre 2000 e 2010, a região compreendida pela Tijuca, Praça da Bandeira e Alto da Boa Vista apresentou índices de maior elitização. É o que mostra o livro Rio de Janeiro: Transformações na Ordem Urbana, a ser lançado neste mês pelo Observatório das Metrópoles , instituto de ciência e tecnologia vinculado à UFRJ, e pela editora Letra Capital. Com base em dados do IBGE e dos dois últimos Censos Demográficos apresentados na obra, o número de categorias superiores profissionais - isto é, formadas pela classe de dirigentes, profissionais de nível superior e pequenos empregadores - residindo no bairro subiu de 35%, em 2000, para 42% em 2010, impactando na redução de categorias médias e de trabalhadores manuais.

Segundo os professores do Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano e Regional (IPPUR/UFRJ) Luciana Corrêa do Lago e Adauto Lucio Cardoso, autores do capítulo dedicado à análise das classes sociais na ocupação do território carioca, o processo de elitização de uma área é evidenciado sempre que a renda média do chefe de domicílio com imóvel próprio em prestação é maior que a do chefe de domicílio com imóvel já quitado. Em todos os bairros do núcleo metropolitano, composto pelas regiões administrativas da Lagoa, Copacabana, Botafogo, Barra da Tijuca, Vila Isabel e Tijuca, foi evidenciado esse processo. Em 2010, na Tijuca, a renda dos chefes com domicílio quitado era de R$ 8.080,00, ao passo que a dos que ainda estavam pagando prestação era de R$ 10.639.

Fonte: Observatório das Metrópoles.

A Tijuca também foi a terceira região que mais recebeu lançamentos imobiliários (2.198) entre 2001 e 2010, perdendo apenas para Botafogo, que teve 5.435 lançamentos, e a Barra, com 31.921. Além disso, tal número mostra a possível disparidade entre Tijuca e Vila Isabel, que no período mencionado teve apenas 327 lançamentos, reforçando a tradicional valorização da primeira região em relação à última embora se tratem de áreas geográficas contíguas. A taxa anual de crescimento demográfico foi igualmente maior na Tijuca (0,6%) do que na Vila (0,2%), mas ambas abaixo da taxa média correspondente à região metropolitana do Rio de Janeiro, que foi de 0,9%. 

Quanto aos tipos de domicílio, o artigo mostra que quase 80% dos tijucanos moram em apartamento, assinalando a alta concentração de edifícios no bairro, contra 16% vivendo em casas e 14% em favelas. Já quanto à renda per capita, aponta-se que os chefes de família com imóvel alugado na Tijuca, em 2010, têm renda maior (R$ 7.687,00) que a dos chefes de bairros como Botafogo (R$ 7.593,00) e Copacabana (R$ 6.601,00). No entanto, é curioso observar como essas três regiões se inverteram no que se refere à análise das rendas dos chefes com imóvel próprio em prestação. Em 2000, neste quesito, a Tijuca detinha renda maior (R$ 10.300,00) que as de Copacabana (R$ 7.914,00) e Botafogo (R$ 9.409,00), mas ultrapassada por estes em 2010.

Fonte: Observatório das Metrópoles; IBGE - Censo Demográfico, 2010.

Fonte: Observatório das Metrópoles.

Muito além da apresentação de dados quantitativos, não só este artigo como o livro todo em questão analisa os impactos sociais das transformações urbanas ocorridas no Rio de Janeiro de 1980 para cá. Uma das grandes reflexões dos autores é que o caráter de elitização dos bairros listados pode ter consequências nocivas quanto à harmonia das condições sociais na cidade. A “expulsão” de camadas médias profissionais e de trabalhadores desqualificados dos bairros do núcleo para as periferias tende a polarizar ainda mais a ocupação das classes mais altas em uma determinada porção do território – no caso, a Zona Sul, Barra, Tijuca/Vila Isabel e parte de Niterói.

Na perspectiva desta obra, tal cenário acentua as desigualdades entre bairros, esvaziando o poder de reivindicação política daqueles menos privilegiados e/ou periféricos caso houvesse uma concentração mais bem equilibrada de camadas superiores ao longo do território carioca como um todo.

Em tempo: Rio de Janeiro: Transformações na Ordem Urbana (Observatório das Metrópoles/Letra Capital) será lançado no próximo 27 de outubro de 2015, a partir das 18h, no Centro Cultural da Justiça Federal  (Avenida Rio Branco 241, Cinelândia).

Em vídeo, o triste fim do estúdio Herbert Richers, na Usina

Imóvel da Herbert Richers S.A., na Usina, em imagem dos anos 2000: nostalgia no mercado brasileiro de dublagens

Na Conde de Bonfim, a extensa muralha vegetada com o letreiro HERBERT RICHERS S.A. 1331 brincou com o imaginário de muita criança que cresceu assistindo a produções estrangeiras dubladas da TV. Marca registrada do estúdio de dublagem homônimo situado na Usina, a expressão "Versão Brasileira, Herbert Richers" entoava a cada início de episódio de Capitão Planeta, Alf - O Eteimoso, A Família Dinossauros etc., além de filmes e telenovelas mexicanas como Um tirada pesada e A Usurpadora. 

Criada nos anos 1950 pelo empresário e produtor de cinema Herbert Richers, parceiro de Walt Disney, o estúdio conseguiu se tornar uma referência nacional na dublagem brasileira. Chegou a dominar 80% do mercado desse mercado no Brasil por várias décadas, empregando, em determinada época, mais atores e atrizes do que a própria Rede Globo. Era nos estúdios da Herbert Richers, aliás, onde a Globo filmava parte de suas novelas e minisséries antes de construir o Projac, principalmente nos anos de 1970 e 80.

Com a morte do seu fundador em novembro de 2009, dívidas surgiram e as atividades no local foram encerradas, dando início ao processo de deterioração do imóvel. Em 2012, logo após ser leiloada a uma instituição religiosa japonesa, a casa passou por um incêndio misterioso que prejudicou as instalações e, especialmente, o seu acervo. 

Marcio Seixas de Volta à Herbert Richers.

Posted by Marcio Seixas on Domingo, 6 de setembro de 2015

Dos tempos de ouro, restaram apenas a memória e a nostalgia. É o que mostrou, em vídeo exclusivo, o ator e dublador Marcio Seixas, dono da voz emblemática da Herbert Richers. Em visita ao imóvel neste mês de setembro, vimos um Seixas emocionado em regressar à empresa onde trabalhou por 24 anos:

"Cheguei neste endereço com o recorte de jornal onde estava escrito "Herbert Richers oferece chance para quem tem boa voz e leitura em voz alta; comparecer à Rua Conde de Bonfim 1331 para seleção". Cheguei aqui antes das 8 horas da manhã, com o coração aos pulos. Parei diante deste portão e fiz assim: "Meu Deus, o quê me espera aqui dentro?" Pedi a Deus que me encaminhasse, que guiasse a minha voz, que me abrisse a porta desta empresa para trabalhar", relatou ele, que durante muitos anos morou no edifício ao lado do estúdio.

O clima de melancolia atinge não só os antigos artistas que fizeram parte do time da Herbert Richers, como também os tijucanos. O número 1331 da Conde de Bonfim, tal qual o vídeo de Seixas ratifica, se trata hoje de um imóvel coberto por plantas em todo o seu terreno. Segundo informações do jornal O Dia, insetos e morcegos ocupam os corredores do extinto estúdio, além do cheiro de material incendiado ainda permear grande parte das salas.

Para o cineasta Gustavo de Brito Colombo, morador e ativista pela volta dos cinemas de rua do bairro, a Herbert Richers representa mais um tipo de ruína do audiovisual tijucano:

"Além das salas de cinema desconfiguradas na forma de shoppings, farmácias ou igrejas, a Herbert Richers representa outro tipo de ruína do circuito audiovisual do bairro. Ouvindo "versão brasileira Herbert Richers" é como acredito que a maioria dos estudantes que realmente se apaixonaram por cinema e TV quiseram em suas casas e, ainda crianças, tentar reproduzir ou emular as mesmas narrativas pela primeira vez".

Colombo sugere ainda que o local seja preservado pelo Instituto Rio Patrimônio da Humanidade com algum tipo de sinalização ou destinação de uso de atividades dedicadas exclusivamente ao ramo audiovisual. Seria uma medida minimamente coerente com a importância da Herbert Richers para o entretenimento brasileiro e para a Tijuca, bairro-sede da empresa. 

Comoção pelo último sanduíche: filial tijucana drive-thru do Bob's vai fechar

Panorama do Bob's Drive Thru, ao lado do Off Shopping: após 27 anos de existência, encerrará suas atividades.

Quem deu a notícia em primeira mão foi a coluna Gente Boa, do Segundo Caderno (Jornal O Globo, 02/04/2015) anunciando “que a Tijuca perderia mais um de seus símbolos”. No caso, a nota se referia como símbolo tijucano ao Bob's Drive Thru do Tijuca Off-Shopping, inaugurado em 1988 sob a alcunha de “maior Bob's do Rio”, cujo fechamento está previsto para o final deste mês de abril. A razão do encerramento das atividades ali seria por causa do alto valor do aluguel estipulado para o local, pois, segundo a matéria, seus rendimentos já não seriam mais sustentáveis com o período atual de crise.

A notícia se espalhou rapidamente pelas redes sociais, gerando comoção e nostalgia: foi criado um evento no Facebook convocando tijucanos e simpatizantes da causa a lanchar pela última vez na referida filial do Bob’s no próximo domingo, 12 de abril, a partir das 17 horas. O sucesso da página foi tanto que, até o fechamento desta publicação, o evento já contava com mais de 13 mil pessoas confirmadas. Embora se saiba que esse número nem sempre se torna real na prática, vale destacar a movimentação do fórum de discussão da página, que, entre relatos saudosos e tons de revolta, há também aqueles poucos que questionam o porquê de tamanha euforia, se o Drive-Thru do Off-Shopping só vive vazio. E é verdade.

Anúncio publicitário de inauguração do Bob's Drive Thru da Tijuca, em 1988

Já faz um bom tempo que esta filial do Bob’s, com capacidade para cerca de 250 pessoas, já não funcionava na íntegra. Os três andares da loja, que em tempos remotos serviram como ponto de encontro de estudantes e cenários de festinhas de aniversário, já vinham sendo interditados por falta de público. Soma-se a isso o fato de que o serviço do Bob’s, de uma forma geral, decaiu bastante ao longo das últimas décadas sem que o preço acompanhasse a queda na qualidade dos produtos. É normal, portanto, que a clientela habitual optasse por lanchar em outros estabelecimentos, mas ninguém esperava que isso um dia pudesse acontecer: eis o motivo de tanta comoção, até mesmo de protesto!

Referências do Bob's: milk shake, cheeseburger e batata

Um detalhe curioso cabível de destaque aqui é sobre a menção ao Bob’s como “símbolo da Tijuca”. Inaugurado em 1958 na esquina da Rua Santo Afonso com General Roca, o Bob’s ganhou sua segunda filial alguns anos mais tarde, em 1976, na Praça Saens Peña, e a terceira (e maior da cidade), no final de 1988, inovando como loja na modalidade drive-through. Muitos não se lembram (outros nem mesmo eram nascidos), mas o império do Bob’s na Tijuca durou até 1993, quando finalmente o McDonald’s conseguiu aportar sua primeira filial por aqui, também em sistema de drive-through, no mesmo endereço: a Rua Barão de Mesquita, na outra extremidade do Off-Shopping.

Segundo o professor Eduardo Halpern, professor adjunto do IBMEC e da UNIRIO na área de Marketing Estratégico, o McDonald’s demorou a chegar à Tijuca precisamente porque o Bob’s, com suas três filiais nos arredores da Praça Saens Peña, funcionava como barreira de entrada a outras lanchonetes do segmento de fast food. E tamanho império – que, a partir dos anos 1990, se espraiou para a Rua Uruguai, o shopping e, mais recentemente, para a Haddock Lobo – fazia parte dos hábitos arraigados de consumo do tijucano. Em reportagem de O Globo, de março de 1990, titulada "Caso de paixão radical", (já reproduzida aqui em O passeador tijucano), a repórter Cláudia Belém apontou: “Quando criança, o tijucano passeia na Praça Saens Peña, adora o sorvete do Palheta e do Pinóquio e os sanduíches do Bob’s, que ele não trai por nenhum McDonald’s”.

Veja mais: Último lanche no Bob's Tijuca - Recordar é viver: 12 de abril de 2015 (domingo), 17 horas.

Cartilha de consumo do Bob's: outro clássico publicitário de 1988.

As divagações sobre o futuro do emblemático prédio do Bob’s no Tijuca Off-Shopping são muitas: alguns comentam que se transformará em mais uma agência bancária, o que seria um retrocesso para o bairro cujo perímetro comercial já conta com dezenas delas – incluindo farmácias e óticas, segmentos que vêm assolando a região da Saens Peña há mais de dez anos.

Resta, então, a nossa torcida para que a Tijuca consiga se reinventar mediante o oferecimento de uma nova opção gastronômica neste prédio. Potencial existe de sobra: o Balada Mix, o Koni Store, o Pizza & Grill, entre outros, são exemplos de sucesso na vizinhança do agonizante Bob’s. Além disso, a Tijuca tem uma demanda reprimida por restaurantes e bares; a vacância do Bob’s pode ser uma ótima oportunidade para tal. De resto, basta marcar na agenda: 12 de abril de 2015, o dia do tijucano se despedir do Bob’s que marcou gerações no seu bairro.

Avenida Heitor Beltrão (3): o perímetro da decadência

O antigo imóvel da Casa de Cultura Lima Barreto: abandonado desde 2007 na Rua Conselheiro Zenha

Vista como um sinônimo de modernidade e de progresso no seu momento de abertura, a Avenida Heitor Beltrão trouxe impactos negativos a longo prazo à região da Tijuca onde se localiza. Em primeiro lugar, a via jamais recebeu qualquer empreendimento imobiliário que desse algum tipo de feição residencial a seu cenário. Em segundo lugar, como uma consequência da primeira razão, a Avenida Heitor Beltrão, portanto, nunca foi capaz de atrair muitos pedestres para as suas calçadas; pelo contrário: seu aspecto exclusivamente rodoviarista acabou por repeli-los, mesmo com a presença ali do Teatro Municipal Ziembinski, de um centro cultural - fechado em 2007 - e de pequenos parques em suas margens.

Não à toa, o Zimba - como é carinhosamente conhecido o Teatro Ziembinski - foi apropriado pela Prefeitura em 1992. Ao longo dos anos, o número de vezes de fechamento e reabertura do local por falta de verba ou de problemas com infraestrutura é incontável. De todo modo, o Zimba segue lá, na Rua Urbano Duarte junto à Heitor Beltrão, com uma programação não muito badalada, mas ultimamente contínua. Em contrapartida, o Centro Cultural Lima Barreto fechou suas portas por volta do ano de 2007 e hoje seu antigo espaço jaz na esquina da Rua Conselheiro Zenha. Sem dúvidas, uma grande perda para a Tijuca.

Sinalização de 2013 já depredada em 2014

A hipótese de que a Avenida Heitor Beltrão seja uma avenida fracassada também se confirma com a sua mais recente intervenção pública: a implantação de um corredor do Bus Rapid System (BRS). Inaugurado no segundo semestre de 2013, o BRS conferiu à avenida nova sinalização e novos pontos de ônibus que foram rapidamente vandalizados. O Ciep Samuel Wainer, por sua vez, é um outro caso de abandono: mesmo sendo um sucesso em termos escolares, suas dependências físicas são precárias e feias, especialmente o anexo formado pela quadra poliesportiva. 

Em suma, a Heitor Beltrão continuou sendo, desde a sua inauguração, uma avenida de grandes vazios urbanos. As praças construídas nesses locais - demanda, essa, da própria associação de moradores nos anos 1980 - não foram capazes de angariar um público cativo e, na atualidade, são comumente frequentados por usuários de drogas e/ou por cachorros encoleirados. No entanto, a ação de grafiteiros nas muralhas da Heitor Beltrão tem contribuído para melhorar a sua paisagem, assim como o evento de arte urbana Wallpeople, que vem procurando reocupar a Praça Paulo Emílio da Costa pelo menos uma vez por ano com encontros e troca de arte colaborativa.

Panorama da Avenida Heitor Beltrão: via pouco amigável aos pedestres.

Muralha na Rua Almirante Cochrane: extinto posto de gasolina em frente ao Walmart.

O anexo do Ciep Samuel Wainer que dá forma à quadra poliesportiva: gradil depredado e

risco de assaltos no entorno.

O problema é que o "feitiço maldito" da Avenida Heitor Beltrão não se circunscreve apenas aos seus limites: as ruas vizinhas também foram atingidas pelo impacto negativo da avenida fantasma. Na Rua Pareto, por exemplo, os indícios de decadência são gritantes. Na esquina com a Conde de Bonfim, um antigo casario permanece fechado - e praticamente caindo aos pedaços - após o encerramento das atividades de uma lanchonete no início dos anos 2000. Em outras épocas, abrigava a Sorveteria Molinaro. Já o extinto Colégio MV1 Pareto foi desmembrado em duas partes, onde uma delas tornou-se um prédio inexplicavelmente atroz. A ideia é que ali funcionasse uma loja de nome "Ti Ti Ti", voltada mais ao perfil popular, mas que acabou não saindo do papel. Hoje, trata-se de um imóvel abandonado que, não raramente, é invadido por moradores de rua.

Na Rua Almirante Cochrane, os efeitos são ainda mais perversos. De um lado, um prédio elegante junto à Pedra da Babilônia não dialoga mais em estética com o seu entorno, reconstruído mediocremente em virtude das demolições do metrô. Paredes pichadas estão por todas as partes, assim como um posto de gasolina abandonado na esquina de Visconde de Figueiredo. Em frente, um grande elefante branco, o prédio do antigo Walmart, que está se degradando continuamente graças à deserção repentina de seus proprietários e, é claro, à ação do tempo (em março de 2016, foi inaugurado o Supermercado Guanabara no local). Panorama similar é o da Rua Marquês de Valença, no seu cruzamento com a Rua Pereira de Siqueira: o prenúncio de declínio econômico é muito evidente.

Imóvel centenário na Pareto com Conde de Bonfim à espera de revitalização

Ainda na Rua Pareto, imóvel desmembrado ao antigo Colégio MV1 , não raro, é ocupado por

sem-tetos e usuários de droga

A falta de êxito na ambiência urbana da Avenida Heitor Beltrão, especificamente, se deve ao fato de que os terrenos baldios ali existentes ainda são de propriedade do governo estadual. A privatização do metrô nos anos 1990 não consistiu na entrega desses terrenos ao Metrô Rio, companhia que administra o transporte metroviário atualmente. Entretanto, em 2010 o governo estadual deu início a uma série de leilões de antigas áreas remanescentes do metrô na Zona Sul e na Tijuca. O objetivo era angariar verba para cobrir os gastos da expansão metroviária para a Barra via Linha Quatro.

Ao que tudo indica, não houve tantos interessados na Tijuca, mas em Botafogo está sendo evidenciado um fator positivo nesse processo. O resgate de um quarteirão entre as ruas Voluntários da Pátria e São Clemente, no coração do bairro, permitiu a construção de uma nova rua acompanhada de empreendimentos residenciais e comerciais que alavancaram o dinamismo econômico e de pedestres da área. O quarteirão, por sua vez, foi contemplado por uma bela praça e uma Unidade de Pronto Atendimento (UPA), ambos elementos públicos muito bem utilizados pela comunidade e visitantes locais.

Talvez fosse essa a solução para a Heitor Beltrão: uma conjugação mais expressiva de usos, funcionalidades e serviços. Em outras palavras, continuamos à espera de um futuro melhor para essa avenida.

Tijukistan, a irreverente grife da Tijuca

As estampas da Tijukistan: aposta numa linha street wear irreverente e bairrista.

— Sinceramente nunca vi sentimento igual ao do tijucano. Não tem bairro melhor, só falta uma praia. Os outros bairros nos odeiam e/ou invejam - gracejou, bem humorado, o designer gráfico João Leite, de 32 anos, sobre a peculiaridade do orgulho tijucano.

Morador da Usina, João é o idealizador e dono da marca de roupas Tijukistan, a grife exclusivamente tijucana referência entre os moradores do bairro, sobretudo entre os mais jovens. A página da Tijukistan no Facebook, por exemplo, já ultrapassou a marca das 4 500 curtidas, número consideravelmente alto para uma marca destinada a um público-alvo bastante segmentado e regionalizado.

Estampa rara da Tijukistan traz os
pombos da Praça Saens Peña

No entanto, foi precisamente com base nesse seleto mercado que João Leite apostou a criação do seu negócio em 2012. A repercussão positiva nas redes sociais e em alguns veículos de comunicação também se reflete na expressiva demanda pelas peças da Tijukistan. Segundo João, a cada dois meses surge uma coleção nova, sempre com boa liquidez, com preços na faixa de R$ 25 a 50,00:

— Conseguimos sempre vender praticamente toda a coleção, mas há estampas que os clientes estão frequentemente pedindo reprint, como a "I love Tijuca", "La Famiglia Tijucana" e "Made in Tijuca" – explica.

Apesar do cunho bairrista e enaltecedor das estampas, que exaltam as qualidades da Tijuca e o amor que seus moradores sentem por ela, o nome da grife, entretanto, alude à algo ligeiramente negativo: trata-se de uma analogia da ambiência urbana da Tijuca com a de um Afeganistão em tempos de guerra. Isso porque, durante muitos anos, os tiroteios e a violência excessiva imperaram em algumas partes do bairro, estigmatizando-as como perigosas e instáveis.

— A ideia do nome surgiu na época quando não tínhamos UPPs e os assaltos e tiroteios eram constantes no bairro. Ao mesmo tempo, acontecia a guerra no Afeganistão. Assim, o que seria uma brincadeira, virou coisa séria. Cheguei a me preocupar pelo nome, de ser associado à violência... mas já estava conhecido.

E João não teve com que se preocupar mesmo. O apelido "Tijukistão", que tinha tudo para ganhar uma conotação pejorativa e de desqualificação da Tijuca, passou a fazer parte do vocabulário da juventude tijucana nos anos 2000 como uma menção ainda mais de "camaradagem" e cumplicidade com o bairro. Afinal, tijucano que é tijucano sabe bem que, apesar dos pesares, a Tijuca é o seu grande xodó. Ponto certo para a Tijukistan, que soube identificar o nicho de mercado perfeito frente a um público que, muito mais do que narcisista, é fiel. Dito de outro modo: sucesso garantido!

Para ver as peças disponíveis e opções de pagamento, visite: http://www.tijukistan.com.br
Página no Facebook: https://www.facebook.com/Tijukistan

Das fábricas aos decadentes hipermercados: uma retrospectiva

O extinto Walmart da Tijuca, na Rua Almirante Cochrane, junto à Pedra da Babilônia: antigo Complexo Industrial da Brahma. (Créditos: Fernando Stankuns)

Um bairro de feições industriais, mas que acabou se entregando por completo ao terceiro setor: assim tornou-se a Tijuca a partir dos anos 1990, quando algumas de suas tradicionais fábricas foram fechando pouco a pouco até pulularem, em seus antigos espaços, grandes templos de consumo como os hipermercados. Em meio à recessão e às políticas neoliberais, a moda, nessa década, era consumir tal como se fazia na Barra da Tijuca, bairro importador de modelos comerciais estrangeiros para toda a cidade, sobretudo naqueles com terrenos disponíveis para a construção de colossais centros de compra.

Um dos primeiros a surgir por aqui foi o Carrefour, em julho de 1997, no antigo terreno da Fábrica Souza Cruz, que foi fechada em 1992 na Usina. Com investimento de R$ 15 milhões, a multinacional francesa inaugurou sua décima-primeira loja no Brasil justo na Rua Conde de Bonfim, causando certo frisson entre os tijucanos diante de tão modernoso hipermercado logo aqui no nosso “quintal”. Tal sinônimo de modernidade e sofisticação consistia na presença de outros tipos de lojas lá dentro, como cafeterias e lanchonetes, por exemplo, algo sem dúvida inovador na época.

Já na Avenida Maracanã com a Rua José Higino, havia a Companhia Cervejaria Hanseática, que tornou-se posteriormente na Fábrica da Brahma. Suas atividades foram encerradas no ano de 1992, no mesmo ano em que a Souza Cruz retirou-se da Usina. Segundo O Globo, durante a recessão daquele ano, embora a empresa pudesse continuar fabricando 17 milhões de litros de cerveja por mês, engarrafava apenas 8 milhões! Foram mais de 400 demissões, ao todo. Desde então, o terreno de aproximadamente 52 mil metros quadrados ficou abandonado e cheio de escombros, até que em 1999 o grupo Pão de Açúcar tornou-se proprietária dali para erguer, no ano 2000, o Extra Maracanã, hipermercado no mesmo molde do Carrefour: bastante imponente, grandioso e com o diferencial de funcionar 24 horas!

Companhia Hanseática Cervejaria, na Rua José Higino 115: registro de Augusto Malta.

O Extra ficou por muito tempo conhecido como um supermercado tijucano já que muitas das suas filiais localizavam-se na Grande Tijuca: Extra Mariz e Barros, onde era o antigo Superbox, e o Extra Boulevard, onde funcionava o Paes Mendonça de Vila Isabel e, claro, a antiga Fábrica de Tecidos Confiança. A alcunha tijucana também lhe era muito comum por ter sido um dos estabelecimentos comerciais precursores em expor fotos antigas do bairro em seus vastos corredores.

Tal prática de estímulo à memória cultural da região se alastrou por restaurantes, lojas, cafés, drogarias e até mesmo por outros hipermercados, como o estadunidense Walmart, que mesmo sem relação íntima alguma com a Tijuca, sabe-se bem que fez de tudo para angariar a simpatia dos tijucanos. Inaugurado no segundo semestre de 2007 no antigo Complexo Industrial da Brahma da Rua Almirante Cochrane 146, o Walmart era mais bem visto como um local capaz de dar maior sensação de segurança pública ao seu lúgubre entorno do que propriamente uma opção de onde-se-fazer-compras. Resultado: suas dependências, sempre vazias, foram fechadas ao público em outubro de 2013.

O caso do Carrefour: planos que nunca saíram do papel  

Carrefour da Usina

O fechamento do Walmart, no entanto, não foi pioneiro. Em abril de 2005, o Carrefour deu seus últimos suspiros na Usina. Diz-se que uma das grandes razões do seu insucesso tenha sido a instável segurança pública da época, que culminava em eventos muito frequentes de tiroteios dada a sua proximidade com a favela do Borel, Casa Branca e Indiana. Além disso, parece que assaltos e saques ao Carrefour eram também muito comuns, o que afugentava os fregueses.

Quem passa hoje pela Conde de Bonfim, indo ou vindo do Alto, depara com o espectro de um gigantesco hipermercado cujas vidraças já não existem, e de onde, inclusive, surgiram galhos e plantas entre as fissuras das antigas esteiras rolantes. Ainda é possível ver um ou outro cartaz indicando as promoções do dia, mas quase ilegíveis pelos seus tons amarelados.

Ideias para o local sempre foram muito recorrentes. Em agosto de 2009, o então secretário municipal de habitação Jorge Bittar apresentou a proposta de se construir ali um conjunto habitacional que serviria de residência para os moradores da Favela Indiana, permitindo, deste modo, que tal assentamento pudesse ser removido da Rua São Miguel.

A proposta foi vista com grande polêmica e alarde por muitos moradores, que temiam ter seus imóveis desvalorizados com a possível degradação do local sob o argumento de que "as políticas públicas atuais nem sempre são contínuas e capazes de manter algo daquele porte". Por fim, a última notícia que se teve é que o ex-Carrefour foi comprado em 2010 pela BVA Empreendimentos, que, em sociedade anônima, atua nos segmentos bancário, imobiliário e de energia.

Extra Maracanã: futuro Shopping Conviva Maracanã

Extra Maracanã: erguido junto à antiga Fábrica da Brahma, em 2000.
Fonte: Um coração suburbano

Se por um lado o Carrefour e o Walmart não resistiram à crise, o Extra Maracanã, por sua vez, continua suportando o tempo de vacas magras sem economizar nos sinais de decadência. No ano 2000, quando foi inaugurado, seu espaçoso ambiente era sinônimo de modernidade e conforto. Hoje, quem o frequenta percebe claramente que o número abundante de caixas registradoras é over, enquanto a seção de CDs, DVDs e livros parece ser quase inútil em tempos tão digitais. Na fachada, o letreiro está amarelado e com algumas pichações. Cenário similar é o da filial-irmã na Rua Mariz e Barros, que clama por reforma.

No entanto, a localização nobre - junto à Rua José Higino - tem sido vista como ponto estratégico para a GPA Malls, que anunciou a futura instalação do Conviva Maracanã ali, algo que eles chamam de shopping de vizinhança, definido como uma "alternativa de espaço comercial para lojistas, com a praticidade e segurança dos grandes shopping centers e o despojamento do comércio de rua". O projeto foi conceituado a partir de pesquisas qualitativas sobre o comportamento dos consumidores da região da Tijuca objetivando oferecer um mix de lojas inteligente que atenda à comunidade local.

Ainda não se sabe, porém, se o Conviva Maracanã transformará o Extra em Pão de Açúcar, como aconteceu com o antigo Freeway da Avenida das Américas, na Barra, o primeiro "Conviva" carioca. Em suma, a ideia do shopping de vizinhança é a criação de um pequeno centro comercial que reúna uma série de lojas de apelo doméstico e gastronômico, além de pet shops e academias de ginástica. Resta saber se manterão o Centro Coreográfico do Rio de Janeiro no local.

Um destino para o Walmart?

No final de 2013, assim que o Walmart encerrou suas atividades na Almirante Cochrane, capitaneei um movimento a favor da transformação deste terreno em um complexo cultural e de entretenimento (nosso abaixo-assinado: http://goo.gl/pauWcK). A ligeira repercussão causou-me uma nota jornalística no O GLOBO-Tijuca de 19 de dezembro de 2013. Na época, a multinacional estadunidense afirmou que já estava em fase de negociações com outras empresas interessadas no local. Suspeitava-se que ali se converteria numa Leroy Merlin, algo que definitivamente, pelo menos até agora, não saiu do papel. E hoje, quem passa pela Almirante Cochrane, consegue prever que o extinto Walmart está fadado à mesma alcunha do já comentado Carrefour: a de um verdadeiro elefante branco na Tijuca.

Material consultado:

ARAÚJO, Ledice. Carrefour vai inaugurar filial na Tijuca semana que vem: empresa pretende investir R$ 300 mihões ainda este ano. Economia. O Globo, 1 jul. 1997, p. 26.

KOPSCHITZ, Isabel. Prédio do Carrefour é vendido. O Globo-Tijuca. O Globo, 23 set. 2010, p. 2.

MASCARENHAS, Gabriel. Loja do Carrefour nos planos da prefeitura. O Globo-Tijuca. O Globo, 13 ago. 2009, p. 2.

SANTOS, Ana Cecilia. Dança renasce nos escombros: o centro coreográfico criado pela Prefeitura ocupará ruínas da Brahma. O Globo - Tijuca. O Globo, 21 jan 1999, p. 8.

Iguatemi versus Tijuca: estratégias, público-alvo e fracasso

Ainda com base no post “A riqueza do lado de cá do Rebouças”, baseado em reportagem publicada no Jornal O Globo em 1993 sobre o fato de a Tijuca ser um bairro com alta renda per capita no Rio, encontrei outra matéria no acervo do jornal, datada de 1997. Neste caso, comenta-se sobre a busca do Shopping Iguatemi, o primeiro centro comercial de grande porte da região, em conquistar o público da Tijuca, que, segundo o repórter, era uma “vizinhança ilustre”.

As dependências internas monumentais
do Iguatemi, em 2010

Como muitos conhecem, a marca Iguatemi está vinculada à ideia de shoppings monumentais e de lojas voltadas para o público da classe A, coisa que parecia estar garantido na Grande Tijuca se não fosse o êxodo de uma parcela significativa dos moradores com renda mais alta para a Barra da Tijuca no final dos anos de 1990.

Diante do que conhecemos dos fatos, o Iguatemi era um peixe fora d’água em Vila Isabel, sobretudo ao longo dos anos 2000, quando seu mix de negócios foi totalmente modificado para se adequar à realidade econômica deste trecho da Zona Norte na fase que muitos chamam de “decadente”. Assim foi a trajetória langorosa do Iguatemi na Vila, que saiu definitivamente do mercado carioca em 2011, passando a se chamar Boulevard Rio.

As razões para o fracasso do Iguatemi são várias, muitas delas factíveis, como a proximidade com o Morro dos Macacos e ausência de público-alvo inicial, elementos que, na lógica do capitalismo, são preocupantes e/ou letais para qualquer negócio. Por outro lado, há outras razões que só ficaram no campo da teoria, com bases muito hipotéticas e até mesmo conspiratórias.

Há quem diga que o Iguatemi, na verdade, nunca quis ter “fincado” a sua bandeira na Vila, mas sim na Tijuca, pois era a classe média tijucana o tipo de público que eles procuravam. Já ouvi até histórias de que os empresários foram “enganados” durante a compra do terreno. Ou seja, que eles não tinham muita ideia de se a localização era estratégica ou não. Isso é algo inimaginável, afinal, será mesmo que havia lugar para ingenuidade, como relatam, nestas transações milionárias?

O fetiche do Iguatemi pela "vizinhança ilustre" da Tijuca fica muito claro ao longo desta reportagem, publicada quando o grupo ainda não tinha nem um ano completo de existência na esquina das ruas Teodoro da Silva com a Barão de São Francisco. A estratégia de marketing deles parecia estar toda voltada, especificamente, para os moradores da Tijuca, que, por sua vez, e por alguma razão mal explicada, resistiam contra o shopping.

Fachada do Shopping Tijuca, inaugurado em 97
na Av. Maracanã: concorrência com o Iguatemi.

Assim, o Iguatemi investiu consideravelmente na qualidade dos seus cinemas para chamar a atenção do público cinéfilo da Tijuca, acostumado, até então, com o pólo cinematográfico representado pela Praça Saens Peña. Mesmo com toda a resistência, devo dizer que esse investimento gerou frutos, pois com o fechamento dos cinemas na praça, muita gente da Tijuca se dirigia era para o Iguatemi em busca de filmes, e não para o Shopping Tijuca, que naquela época operava com salas bastante precárias e com seleção limitada de filmes.

A decadência da Saens Peña foi um ponto positivo para o Iguatemi, se analisarmos por essa perspectiva, embora seu êxito tenha durado pouco, cujos tempos áureos duraram cerca de sete anos, algo entre 1997 e 2004. A partir deste ano, Vila Isabel afetou-se ainda mais pela violência, e quem era mais “classe-média”, grosso modo, passou a dar preferência ao Shopping Tijuca, por estar mais próximo ao metrô - logo, mais bem localizado, sob essa ótica de que a Tijuca se desvalorizou, mas não tanto comparada à Vila.

O Iguatemi tentou de tudo para se reerguer: tinha ônibus gratuito saindo de meia em meia-hora da Praça Saens Peña para lá, colocaram cinema a preços irrisórios durante a semana, e mais um sem-fim de medidas que não deram muito certo. Resultou que, de 2007 para cá, quando o Shopping Tijuca começou a adotar uma estratégia de enobrecimento, foi este que tornou-se o “Iguatemi” original, com grifes, restaurantes badalados e um Kinoplex, enquanto o Iguatemi da Vila transformou-se no que era o Tijuca inicialmente: uma galeria comercial sem muito charme e com poucas vivalmas em circulação.

Tijuca, um bairro com surto de farmácias

Nova filial da Droga Raia na Rua General Roca: expansão desenfreada pelo bairro.

A Tijuca engana. Se as suas praças exalam frescor, bucolismo e vivacidade, o seu comércio, no entanto, esconde o lado negativo do bairro: a vocação para a hipocondria. Não é de hoje que o segmento de farmácias têm se mostrado um grande negócio na Tijuca, sobretudo a partir do início dos anos 2000.

Enquanto os cinemas e outras lojas tradicionais foram encerrando as suas atividades, grandes corporações do ramo como a Pacheco e a Venâncio, por exemplo, foram se expandindo pelos arredores da Praça Saens Peña até alcançar suas ruas transversais e os trechos mais residenciais da Conde de Bonfim. Só no intervalo compreendido pela Rua Uruguai e o Largo da Segunda-Feira é possível contabilizar 21 (vinte e uma) farmácias ao longo de uma extensão de aproximadamente 2,5 km.

Esse número fica ainda mais elevado se levarmos em consideração os arredores comerciais da Conde de Bonfim, como trechos das ruas General Roca, Santo Afonso e Major Ávila, além da própria Praça Saens Peña, na calçada que margeia o Shopping 45. Nesta agrupação, o montante de farmácias sobe para 31 (trinta e uma), cuja liderança fica por conta da Drogaria Venâncio, com 9 (nove) filiais espalhadas dentro desse perímetro.

Contudo, a competição tem estado cada vez mais acirrada para as drogarias Venâncio e Pacheco desde o início de expansão da Droga Raia, que resolveu aumentar o seu número de filiais a partir do ano passado. A rede tem aportado em localizações estratégicas como a antiga agência bancária do HSBC na Conde de Bonfim próxima ao Hortifruti, além da Rua General Roca (em frente à Saens Peña) e na Conde de Bonfim novamente, onde funcionava o Armarinho Semblano, na esquina da Rua Marechal Taumaturgo Ferreira.

Filial da Pacheco no local do extinto Cinema América

Assim, a tríade Venâncio-Pacheco-Droga Raia pipoca pelas ruas da Tijuca de forma desenfreada e agressiva, como se estivesse participando de um jogo de campo minado. Só nas imediações da Praça Saens Peña, por exemplo, estão concentradas 5 (cinco) das 9 (nove) filiais da Drogaria Venâncio contra 3 (três) filiais da Pacheco, sendo 2 (duas) delas fincadas na mesma calçada, na quadra entre a General Roca e a Pinto de Figueiredo. Como se isso não fosse o bastante, redes menores como a Drogaria São Paulo, Drogasmil e Pague Menos também figuram por lá.

O boom das farmácias na Tijuca pode ser explicado, entre muitos fatores, pelo envelhecimento da comunidade tijucana. Segundo dados do Instituto Pereira Passos, houve uma variação de 10 a 19% da população de 60 anos ou mais na nossa Região Administrativa entre 2000 e 2010, índice similar ao de outras RA's como as de Vila Isabel, Botafogo, Rio Comprido e Méier.

Por outro lado, sabe-se bem que as farmácias contemporâneas não se dedicam mais exclusivamente à venda de medicamentos. Muitas delas têm sido especialistas igualmente em produtos cosméticos, o que chama a atenção de uma clientela muito mais abrangente daquela tradicional que ia às drogarias em busca de remédios. A nossa outra hipótese é que a Tijuca, além de hipocondríaca, também é bastante vaidosa.

Somado a isso, não podemos esquecer que a Tijuca é uma grande centralidade na Zona Norte, especialmente por ser um pólo tradicional de consultórios médicos. No final das contas, pode-se dizer que as empresas do varejo farmacêutico focam igualmente num público-alvo que não necessariamente é o tijucano, mas aquele que circula diariamente pelo bairro advindo de outras vizinhanças da cidade.

O que intriga é que não exista nenhuma regulação que interfira no equilíbrio da dinâmica comercial dos bairros. É um livre mercado gigantesco, de competição acirrada, que tem estigmatizado o comércio de rua da Tijuca em um perfil pra lá de doméstico e muito diurno, se colocarmos nesta equação também o número excessivo de óticas que existem por aqui. O comércio de rua da Tijuca já foi menos medíocre.

Área mapeada para a contabilização de farmácias

Lista das farmácias mapeadas:

Rua Santo Afonso 

Droga Raia

Rua General Roca

Drogaria Venâncio

Drogaria São Paulo

Droga Raia

Drogasmil 

Rua Major Ávila

Drogaria Pacheco 

Rua Pinto de Figueiredo

Drogaria Onofre 

Praça Saens Peña

Drogaria Venâncio – Shopping 45

Drogaria Venâncio – Carlos Vasconcelos 

Drogaria Venâncio – Palheta 

Drogaria Pacheco – América 

Rua Conde de Bonfim

Drogaria Pacheco – Uruguai e Itacuruçá

Drogaria Venâncio – Itacuruçá e Visconde de Cabo Frio

Drogarias Padrão – Esquina José Higino

Droga Raia – Armarinho 

Drogaria Max – Esquina Padre Damião

Pague Menos – esquina Abelardo Chacrinha Barbosa

Drogaria Pacheco – Esquina Pinto de Figueiredo

Drogaria Venâncio – próximo à General Roca

Drogaria Pacheco – próximo à General Roca

Medical Venâncio – Jurupari e Guapeni

Drogaria Venâncio – próximo à Conselheiro Zenha

Droga Raia – próximo à Conselheiro Zenha

Drogaria Extra

Drogaria Max – Moura Brito

Drogaria Pague Menos

Drogaria Venâncio – Alfredo Pinto

Drogaria Max – Aguiar

Drogaria Pop – Aguiar 

Drogaria Pacheco – Largo da Segunda-Feira

A riqueza do lado de cá do Rebouças

O Globo, de outubro de 1993, fala sobre os hábitos sofisticados dos tijucanos cujo bairro de moradia
era a maior renda per capita do município

É muito curioso observar como o prestígio de um determinado bairro pode estar muito associado ao nível de renda de seus moradores. Quanto mais alto, mais admiração e notoriedade se lhe oferece, sobretudo por parte da imprensa e dos veículos de comunicação. Por outro lado, sabemos bem que essas questões econômicas e simbólicas podem ser bastante efêmeras. Se no início do século XX era a Rua do Ouvidor o grande “barato” da cidade, hoje é o Leblon com seus apartamentos milionários e estilo de vida fetichizado a bola da vez. Mas há 20 anos, por exemplo, a Tijuca, mesmo que nunca tenha sido um bairro midiático, é quem aparecia no “topo” das maiores arrecadações de impostos do município, sendo sua região estimada, aliás, como uma das maiores renda per capita do Brasil.

Foi com base nesse panorama de estabilidade financeira tão característica do bairro que o Shopping Iguatemi, precursor dos shopping centers de luxo no país, resolveu abrir suas portas no antigo campo do America Football Club, na esquina da Rua Teodoro da Silva com Rua Barão de São Francisco, em Vila Isabel, no ano de 1996. O Iguatemi, vale ressaltar, foi o primeiro shopping da Grande Tijuca e, não à toa, experimentou certo êxito nos seus primeiros anos ao oferecer ao consumidor da região da Tijuca um sem-fim de grifes nacionais e internacionais num espaço cômodo, refrigerado e livre de “violência”. A Praça Saenz Peña, principal reduto comercial até então, vinha sofrendo constantes ataques de assaltantes e arrastões.

Fachada do extinto Iguatemi Rio, em Vila Isabel

Entretanto, o Iguatemi parece ter chegado um pouco tarde demais à Grande Tijuca, pois, se sua intenção era aproveitar-se do alto poder aquisitivo dos tijucanos e vizinhos, estes mesmos tijucanos, de famílias mais endinheiradas, foram deixando o bairro, aos bandos, durante os violentos anos de 1990, precisamente quando o Iguatemi aportou na Vila. Como bem se sabe, houve um expressivo êxodo rumo à Barra da Tijuca e a alguns bairros da Zona Sul. A Tijuca entrou os anos 2000, então, já sem o pomposo status de maior renda per capita da cidade, tão referenciado por essa reportagem coletada do caderno "Tijuca", do Jornal O Globo de 1993, falando sobre “as pessoas sofisticadas da Tijuca”, que vocês poderão ler mais lá para baixo.

O Iguatemi, por sua vez, entrou em decadência devido à ausência do público-alvo almejado e à proximidade com o Morro dos Macacos, bastante violento especialmente naquela época. Com isso, veio modificando seu mix de negócios gradativamente até retirar-se do mercado carioca por completo, transformando-se em Boulevard Rio. A concorrência com o Shopping Tijuca, inaugurado no final de 1996, também pesou muito na balança já que a redução do poder de compra parece ter sido mais acentuada em Vila Isabel do que na Tijuca.

Mas voltando à reportagem de O Globo, encontrada graças ao ótimo acervo online do jornal, é interessante apontar como a repórter Andréa Magalhães procura transmitir uma ideia de prosperidade entre os tijucanos que, vista distanciadamente, soa um pouco caricata para os dias de hoje. Nos anos de 1990, a ostentação ao luxo e suas respectivas simbologias não eram qualificados tão pejorativamente como em 2014, ano em que este texto foi escrito. A classe média não tinha receio de dizer o que pensava e muito menos de transparecer a sua tão sonhada vocação para ser parte da classe dominante, tampouco em exibir seu "bom gosto". A separação das classes sociais e dos hábitos "sofisticados" dos "populares" fica muito em evidência, especialmente quando se fala do valor que se tem vinculado no esporte elitizado que é o tênis (carro-chefe até hoje do Tijuca Tênis Clube) e na ênfase que se dá ao fato de que morar "bem" na Grande Tijuca era só para quem tinha "muito dinheiro". 

Em virtude desse cenário, não fica difícil, então, entender por que o status da Grande Tijuca sofreu tanto com a violência e favelização naquela época. Afinal, em qualquer grande cidade, a "pobreza" está sempre à espreita da "riqueza", em suas margens. No fim de contas, o prestígio acabou por descer o Alto da Boa Vista rumo à Barra da Tijuca, consagrando a Tijuca, desde então, como um bairro exclusivamente de classe média e, por vezes, decadente. Nem preciso dizer que nos anos 2000 a Tijuca foi pauta de reportagens com teores bem menos afáveis do que esta de 1993, não é mesmo?

Nas estatísticas de 1993, a região da Tijuca ultrapassa em renda a Zona Sul

O Globo, 19/10/1993.

A riqueza do lado de cá do Rebouças

Temperada pelos hábitos sofisticados de muitos moradores, a Tijuca tem a maior arrecadação de ICMS do Rio e uma das mais altas rendas per capita do país

Por Andréa Magalhães

Do lado de cá do túnel também há grandes fortunas. Dados recentes da Secretaria Estadual de Fazenda, do IBGE e do IplanRio apontam a Tijuca como o bairro que mais arrecada ICMS no Rio e como uma das áreas de maior renda per capita do país. Mais de 20% das famílias residentes têm rendimento médio mensal superior a 20 salários mínimos. 

Diante de contas bancárias recheadas, o comércio consegue lucros significativos. A rede McDonald’s, por exemplo, inaugurou sua loja em abril e, atualmente, é a que mais vende no Rio. Os comerciários asseguram que os moradores são compradores em potencial, mas sempre muito exigentes quanto aos produtos e ao atendimento. 

José Antônio Grabowsky, diretor da Icatu Empreendimentos Imobiliários, empresa envolvida na construção do Shopping Iguatemi-Rio, no terreno do estádio do América Football Club, diz que a Grande Tijuca – Andaraí, Vila Isabel, Grajaú, Maracanã, Usina, Muda, Alto da Boa Vista, Praça da Bandeira e Tijuca – registra um dos maiores índices de consumo do país: 

— Contando com as regiões ao redor, o que soma 20 bairros, são 380 mil residências, 1,4 milhão de consumidores e uma renda per capital média igual à de Ipanema, da Lagoa, do Jardim Botânico, da Gávea e do Leblon. 

Para Marcos Arêas Ferreira, gerente-geral de marketing da NET, a Tijuca é uma forte candidata a ser o segundo bairro do Rio a receber a TV a cabo. 

Algumas famílias tijucanas e de bairros vizinhos recebem e frequentam a high society carioca e garantem que não lhes falta know-how e familiaridade com este universo. Segundo Lena Grumbach, diretora comercial da Gorgeous, a tijucana das classes A e B alta, independentemente de sua idade, é uma consumidora exigente e que quer estar sempre bem vestida em eventos sociais. Lena diz isso respaldada em sua experiência profissional e também nas lembranças de quando morou no bairro:

— A tijucana tende a optar pelos modelos mais clássicos e adora crepes, tafetás, chamois e roupas bordadas. Apesar de tender ao conservador e tradicional, não gosta de usar tons pastéis em festas, porque tais cores não chamam atenção. Vestidos pink, azul royal e púrpura saem muito. Também vendemos saias longas, spencers e peles de coelho com facilidade. E, atualmente, muitos vestidos longos.

Edly Saraiva não esconde que, quando vai à loja, pensa em comprar algo que a deixe “maravilhosa”:

— Para mim, é fundamental me sentir bonita e produzida para um evento.
Fazer a cabeça dos moradores classes A e B alta da Grande Tijuca não é fácil. Exigentes, eles prezam cortes e penteados adaptados ao seu estilo e padrão de vida. E, no geral, como afirmam os grandes coiffeurs da área, não se deixam seduzir por modismos.

Segundo o italiano Stefano Sangalli, diretor de franquia no Brasil da marca Jean Louis David, os clientes da Tijuca e bairros vizinhos são pessoas de bom gosto:

— No nosso recém-inaugurado salão, no Unishopping, na Universidade Estácio de Sá, alguns comentam que já tinham ido em franquias no exterior. Já percebi que gostam de se sentir como reis e rainhas.

Vera Lúcia Mosconi passou dois meses em Paris, treinando a técnica Jean Louis David com o próprio. Ela comenta que suas clientes são tão exigentes quanto as européias.

— Da recepção ao resultado final do corte ou penteado, tudo tem que ser 100%. A maioria preza serviços rápidos, e, para isso, nossa técnica exclusiva é perfeita.

Para a cliente Teresa Cristina Rodrigues, um bom corte é essencial:

— Preciso de um corte prático, perfeito para a vida profissional, e que, com um toque especial, esteja ótimo para um evento social.

Varandão e muito espaço nos imóveis 

Morar bem na área da Grande Tijuca não é difícil, desde que se tenha muito dinheiro. As construtoras lutam por terrenos nas ruas nobres: Dezoito de Outubro, Garibaldi e Itacuruçá, principalmente. Nelas, apartamentos de três ou quatro quartos são mais caros que seus equivalentes na Barra da Tijuca ou na Gávea.

Segundo Sérgio Magalhães, gerente comercial da Encol, as classes A e B alta da região não dispensam grandes varandas, salas amplas e dependências de empregada. Além disso, exigem dispositivos de segurança no prédio, áreas de lazer e duas ou três vagas na garagem. Nas fachadas, o granito faz sucesso:

— Tenho um amigo que diz que o tijucano é como o morador dos Jardins, em São Paulo. Os que têm mais dinheiro são muito exigentes quanto à sua moradia.

Sérgio informa que, nos 12 anos da Encol no Rio, a Tijuca sempre foi o bairro com menor índice de inadimplência. Daí, ele afirmar ser o tijucano seu melhor comprador.

Ele informa que, na Tijuca, apartamentos de três e quatro quartos custam, respectivamente, US$ 75 e 98 mil (cerca de CR$ 9,3 e CR$ 12,15 milhões). Na Barra, tais valores caem para US$ 70 e 92 mil (cerca de CR$ 8,68 e 11,4 milhões):

— Na Tijuca, vendemos 20 apartamentos de luxo em dois meses. Na Zona Sul, em três.Para mobiliar tais imóveis, muitos não dispensam criações de designers europeus. Na Ligne Roset, próxima à Saens Peña, Francisco Barbosa e Rosilda Araújo informam que todos os móveis têm modelos criados na França.

Vida ganha, é hora de jogar tênis

De raquete em punho, eles começam a chegar ao Tijuca Tênis Clube (TTC) às 6h. pressa não existe, porque a vida já está ganha. A maioria já passou dos 40, admite que pertence às classes B alta ou A, e acha o tênis um esporte sofisticado, elitizado e caro.

— Para jogar tênis, é preciso ter dinheiro. Um jogador de competição deve ter, no mínimo, três raquetes, já que, durante as partidas, é normal que elas sejam danificadas. Cada raquete americana fica em torno de US$ 150 (aproximadamente CR$ 18,6 mil). Se uma corda arrebenta, a troca do material fica por cerca de US$ 10 (CR$ 1,24 mil). Para muitos tenistas, tal troca ocorre a cada dois jogos – conta Hélcio Ferreira, vice-presidente de tênis do clube. 

Hélcio acrescenta que a manutenção das oito quadras de saibro também é cara. A cada três anos, elas têm que ser reconstituídas: tira-se a terra, troca-se o saibro, refaz-se a drenagem e troca-se as linhas de marcação. Isso tudo não sai por menos de US$ 1 mil (cerca de CR$ 124 mil), por quadra:

— O tênis é um esporte de elite. Por ter custos altos, precisa muito de patrocínio.

Enquanto isso, o advogado Arthur Favilla comenta que seus companheiros de partida são juízes, empresários e militares reformados:

— São pessoas mais afortunadas. Costumamos conversar sobre o esporte – que exige muita coordenação motora e bons reflexos –, política e economia.

O cônsul de Cabo Verde no Brasil, Aníbal Waldemar Chantre Oliveira, morador do bairro, diz que em seu país o esporte não é elitizado.

Sem medo de ser milionário

À boca pequena, comenta-se que os tijucanos não gostam de falar a respeito do dinheiro que têm. E há quem brinque dizendo que, às vésperas de um cruzeiro para a Europa, são capazes de falar em dificuldades financeiras.

Aos 52 anos, Álvaro Barros Moreira, o “Álvaro da Camélia”, é uma exceção. Considerado o grande comerciante do Mercado das Flores, no Centro, o tijucano gosta de falar e até de mostrar suas duas Mercedes e jóias. Ele também não deixa de mencionar que sua mansão, numa rua sem saída e com segurança particular, no Alto da Boa Vista, tem quatro andares e 13 banheiros:

— Quem costuma vir aqui é Roberto Dinamite. Ele gosta do meu campo de futebol e da quadra. Artur Sendas é meu vizinho e companheiro de sueca, junto com o publicitário Cleverson Valadão. Artur sempre perde.

Cercado por vizinhos importantes – outro é Manoel Fontes, dono da cadeia de supermercados Três Poderes –, Álvaro diz que a Tijuca é um bairro nobre:

— No que se refere a famílias importantes, o bairro não podia ser mais nobre. Há muitas pessoas ricas. No meu caso, tudo o que consegui foi à custa de muito trabalho. Tive uma infância muito pobre e cedo aprendi a valorizar o trabalho. Até hoje, minha rotina profissional vai das 6h às 19h.